Premio Nacional de Innovación y de Diseño en 2012, Nacho Lavernia está considerado como uno de los referentes en el mundo del diseño español, con un background de más de 30 años centrado en diseño industrial, de producto y gráfico. En 1995 funda junto a Alberto Cienfuegos, el estudio LAVERNIA, CIENFUEGOS Y ASOCIADOS, donde ha desarrollado su carrera hasta hoy trabajando, para empresas internacionales como Unilever, Delhaize, Zara, Puig, Nivea, Oriflame, Natura, RNB, Nong Fu, Kose, Kao Corporation.
Nacho, qué es el diseño. ¿Algo bonito o algo que tiene que cumplir una misión, más allá de su función estética?
El diseño es un proceso creativo cuyo objetivo es encontrar una solución adecuada y viable a un problema de comunicación o de producto que plantea un cliente. Simplificando un tanto las cosas, diríamos que esta solución tiene dos caras. Por un lado, la funcionalidad. Lo diseñado, sea un objeto o una gráfica, debe servir a su propósito, cumplir su función. Y en la otra cara está la estética, el lenguaje formal empleado, su capacidad expresiva, su eficacia comunicativa, emocional.
¿Cómo se debe integrar el diseño dentro de un proyecto global de transformación de una empresa y cuáles son los pasos que hay que dar?
El Centro de diseño de Dinamarca ha desarrollado un medio de medición del uso del diseño por parte de las empresas. Lo llaman Escalera de Diseño e identifica cuatro niveles:
- No Diseño: el diseño no se usa sistemáticamente. Solo de vez en cuando.
- Diseño estético: el diseño se usa como elemento final para dar forma a los nuevos productos o servicios. Una vez se ha decidido lo que se quiere hacer se incorpora al diseñador.
- Diseño como proceso: el diseño es un elemento integral en el desarrollo del proceso. El diseñador está presente desde el inicio del proceso.
- Diseño como estrategia: el diseño es un elemento estratégico clave en el modelo de negocio. El diseño impregna todas las estructuras de la empresa.; forma parte de su filosofía, de su ADN.
Se sabe que las empresas incluidas en los niveles 3 y 4 generan el doble de innovación que las otras.
En cuanto a qué pasos hay que dar, creo que es fundamental que haya un compromiso claro a favor del diseño por parte de la dirección de la empresa. A partir de ahí todo depende del nivel de conocimiento que esta dirección tenga sobre el tema. Si es alto, es seguro que esa empresa estará pronto en los niveles 3 o 4. Si es bajo, lo hará en el 1 contratando de vez en cuando a un diseñador, o en el nivel 2 contando siempre con profesionales, pero tan solo para intervenir cuando la empresa ya tiene claro qué diseñar. Y es posible, conozco casos así, que se empiece por el nivel 1 y al poco tiempo se llegue a los peldaños más altos. Cuando esto sucede es que las experiencias de diseño han sido muy positivas.
¿Cuándo debería una empresa poner en marcha un proceso de cambio de imagen?
Ha de haber una causa que lo justifique: un cambio drástico en la estrategia empresarial, que incluye la asunción de un nuevo posicionamiento para la marca; un cambio significativo en la participación accionarial; un grave problema de desprestigio de la marca; o algo que no parece tan importante, pero lo es, la obsolescencia gráfica o comunicativa. Esta se da cuando después de años la imagen transmite algo muy distinto a lo que transmitía en origen, o a lo que actualmente es la marca o a cómo queremos que se perciba. Es decir, cuando la marca ya no funciona.
Muchas pequeñas empresas pueden pensar que “esto es cosa de las grandes empresas”. ¿Crees que el tamaño importa?
Una gran marca cuenta con un pasado que puede pesar mucho en la mente de su público., algo que suele tener menos impacto en una pequeña empresa y, por tanto y positivamente, condicionará menos el nuevo diseño. También afecta a la cantidad y complejidad de las aplicaciones a desarrollar, y el proceso de implantación de la nueva imagen, que será más complicado y costoso cuanto mayor sea el tamaño del cliente. Pero, a mi modo de ver, no hay diferencias respecto a la calidad del diseño. El esfuerzo puramente creativo es el mismo para diseñar la nueva imagen de una gran compañía que la de una pequeña empresa.
Y, por último, ¿qué diferencia a un buen diseño, de uno que no lo es?
La respuesta inmediata sería que un buen diseño es el que logra sus objetivos. Pero creo que habría que matizar esto, porque hay que tener en cuenta que son muchos los factores que intervienen en el éxito o el fracaso de una acción de diseño. Pensando tan sólo en imagen corporativa, es importante la oportunidad, es decir, si el momento que elegimos para el cambio es el idóneo; si los objetivos o propósitos que dirigieron el cambio son los adecuados; si el contenido de la comunicación que se haga de él es correcto; si su difusión fue la apropiada; si hay coherencia entre lo que justificó la nueva imagen y lo que realmente la marca hace, etc., etc. Con esto quiero que se entienda que una imagen técnicamente bien diseñada no es garantía de éxito, es necesario que la empresa o la marca haga bien muchas otras cosas.
Y, por otro lado, también es verdad que una imagen mal diseñada, cuando menos, complica y encarece el funcionamiento de la marca. Un buen diseño, no lo garantiza, pero facilita, y mucho, el camino hacia el éxito.
