A mayor valor percibido mayor es el precio que el cliente está dispuesto a pagar.
Las políticas de fijación de precios, denominadas en inglés Pricing, engloban todos los aspectos a tener en cuenta a la hora de establecer el precio de un producto o servicio. Todo un arte que aportará un rasgo diferencial al producto e influirá en la percepción que el cliente tenga del mismo; de forma que a mayor valor percibido, mayor es el precio que un cliente está dispuesto a pagar.
Estas políticas deben responder a dos motivos fundamentalmente: fijar precios de venta rentables para la empresa y ofrecer valor al cliente.
Todo producto y servicio tiene unos costes asociados -directos e indirectos- que deben conocerse en profundidad para poder calcular el margen de beneficio que se quiere obtener. Normalmente muchos comerciantes se quedan en este punto, pero es importante ir un paso más allá y conocer cómo podemos diferenciarnos de la competencia no solo con el producto que vendemos, sino con aspectos y servicios adicionales que nos permitan diferenciarnos, aportando un valor añadido a nuestro producto.
Debemos ser conscientes de que los consumidores siempre tienen elección, y de que todos los productos o servicios son susceptibles de análisis por su parte. Esta evaluación, previa a la adquisición de un bien o servicio, la realizamos todos los consumidores a diario de forma completamente automatizada, decidiendo o rechazando su compra en cuestión de milésimas de segundo.
ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES
El análisis, en rasgos generales, tiene en cuenta dos tipos de atributos, que son los que conforman lo que podría denominarse como “personalidad del producto”; son los denominados atributos tangibles e intangibles.
- Los primeros son aquellos que se pueden percibir de forma precisa, como el tamaño, el color, la textura, etc.
- Mientras que los intangibles hacen referencia a aspectos no precisos, como las sensaciones, los beneficios y los estímulos que nos produce el producto o servicio.
Todos los atributos son importantes y tienen incidencia directa en la percepción que tienen los consumidores sobre el precio, pero son fundamentalmente los atributos intangibles los que marcan la diferencia entre productos similares, aportando valor añadido al producto o servicio.
¿CÓMO SE CALCULA EL COSTE DE UN PRODUCTO?
En resumen, si el precio de un producto no solo depende de los aspectos tangibles y de sus costes asociados, sino que también depende de la percepción que tiene el consumidor hacia él y de cómo el comerciante lo transmite, surge la pregunta: ¿cómo se calcula el coste de un producto?
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de fijar nuestros precios?
Inevitablemente, de la fijación de precios depende en gran medida la evolución de las ventas y, en consecuencia, el éxito del comerciante. La lógica empresarial determina que siempre se debe vender con el máximo margen de beneficio posible, pero no se trata de un proceso fácil; poner precios demasiado altos puede hacer que los clientes acudan a tu competencia, mientras que ponerlo demasiado bajo puede hacer asumir a los consumidores que tu producto es de baja calidad.
En definitiva, para calcular el precio de un producto es importante tener claro una serie de factores:
1. Definir el producto y/o servicio ofrecido.
2. Conocer y calcular todos los costes asociados, directos e indirectos.
3. Conocer a nuestros clientes, saber qué valoran más, si la calidad, el servicio o el precio.
4. Considerar el entorno en el que se encuentra el establecimiento y las características de la competencia.
En el momento de responder a estas preguntas es importante tener en cuenta que no todas las personas valoran los mismos aspectos, por lo que debemos conocer muy bien qué es lo que valora nuestro público objetivo -nuestros clientes habituales y nuestros posibles clientes- para saber qué aspectos les interesan más y poder ofrecérselos.
Sin entrar en mayor detalle, cabe mencionar que mientras algunos consumidores valoran por encima de todo el precio del producto, otros buscan la calidad, el equilibrio entre ambos aspectos o una experiencia de compra diferente.
Valor añadido ¿Cuánto se está dispuesto a pagar?
El valor añadido lo conforman aquellos aspectos o características externas al producto que se ofrecen con el propósito de hacer que el producto o servicio sea más atractivo para el consumidor. Aquí radica la diferencia entre el coste de un producto y cuánto se está dispuesto a pagar por él: a mayor valor percibido mayor es el precio que se está dispuesto a pagar.
Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor. Aunque nada tiene que ver con el mundo de la alimentación, nos ayudará a ilustrar lo que queremos transmitir. Pensemos en un iPhone, y pensemos en otro Smartphone de una marca cualquiera. ¿Por qué los teléfonos de Apple son más caros que los de otras marcas y la gente está dispuesta a pagar la diferencia de precio, cuando las funcionalidades en prácticamente todos los teléfonos ya son iguales? ¿Qué influye para que sea más deseable que cualquier otro modelo?
Son varios los factores, algunos tangibles como su diseño, siempre a la vanguardia; pero la mayor parte de elementos que influyen en la decisión de compra del consumidor son los intangibles; simel sentimiento aspiracional, la pertenencia de grupo que te da ser el propietario de un iPhone…
Aunque hemos puesto un ejemplo tecnológico, por conocido, en alimentación esto se produce en la misma medida.
Algunos de estos aspectos, como la calidad del producto, su composición o sus cualidades organolépticas, son aspectos tangibles fundamentales a la hora de valorar de manera racional la adquisición de un alimento u otro, pero además, como ocurre en el caso de los teléfonos, existen aspectos intangibles que el consumidor tiene en cuenta y que responden más a satisfacer necesidades psicológicas de orden superior -autorrealización o reconocimiento-, que a las puramente fisiológicas.
De forma que elementos como la decoración de la tienda, la presentación del producto, las condiciones de conservación en el mostrador la iluminación o la correcta uniformidad y trato del comerciante tienen una enorme repercusión en el proceso de compra-venta y deben tenerse en cuenta a la hora de fijar los precios; porque son muchos los clientes que estarán dispuestos a pagar más por un mismo producto – ya sea un queso, un jamón o un kilo de chuletones de buey, si para ellos es importante el packaging , el estilo de una tienda o la atención que le proporcione el profesional al otro lado del mostrador –.
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Muchos estaréis pensando: “Esto está muy bien, pero en este momento no puedo invertir en cambiar mi tienda totalmente mi tienda”. Os animamos a cambiar de óptica. Podéis empezar por pequeños cambios que no exigen grandes desembolsos económicos y que influirán en la percepción que puedan tener de ti tus clientes y por consiguiente de tus productos. Diferenciarte de la competencia con acciones sencillas como ofrecer degustaciones, facilitarles recetas y consejos o simplemente información detallada sobre el origen de los productos puede marcar la diferencia entre el servicio que ofreces y el que ofrecen tus competidores. Conviene reflexionar sobre todos estos aspectos de vez en cuando, con el objetivo de tomar las mejores decisiones en cada momento. Y es que en ocasiones, como se suele decir, los pequeños detalles son los que marcan la diferencia. En definitiva, cuanto más atractivo y completo sea el producto mayor será la probabilidad de que el consumidor se decida a adquirirlo; y una vez adquirido, si el producto cumple con las expectativas, el consumidor se sentirá plenamente satisfecho con su decisión de compra y será más fácil que vuelva a repetir y que esté dispuesto a pagar una pequeña diferencia si lo considera merecedor. Se puede decir, por lo tanto, que el valor añadido nos permite reducir la incidencia del precio en la decisión de compra, marcar la diferencia frente a nuestros competidores. |
